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礼品公司走高端路线应注意的问题

来源:本站 发布:2013/7/19 隶属:行业新闻 点击:2935

    随着礼品行业的逐步完善和成熟,一些大型的礼品公司已经在一定意义上成为了消费者心目中的“品牌”。而一些中小礼品公司正在不断找寻突破,希望可以实现由低端向高端路线的完美蜕变。这其中,涉及到成本的调整和差异化竞争优势的建立这两大关键性问题。

  成本的适当调整
  过去,低成本是多数礼品企业追求的竞争优势,称之为“比较优势”,这也是主流的企业战略思维。由低端向高端路线发展,礼品企业必须抛弃做低端产品形成的固有的低成本思维。这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举,而是暗含了做高端品牌的内在要求。
  走低端路线,因需要满足顾客的价廉物美的要求,礼品企业要把成本节约视为重中之重,凡导致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面对的是消费升级后的市场,顾客注重的是多样化需求的满足程度,因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。
  从低端转型到高端的礼品企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上,适度成本是必要的,不必过多的考虑成本节约问题。为附加价值而增加的成本是值得的,高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额,企业因此增加的价值远远超过增加的成本。
  另一方面,能够获得低成本优势的规模经济模式必须抛弃,高成本的小批量多样化才能满足高端市场对个性化、独特性的要求,这将是高端礼品品牌区别于低端产品的商业模式。

  形成差异化竞争
  低端礼品以价格为吸引市场的着力点,大批量、同质化成为其主要的特征,因此做低端市场,从产品到品牌,与竞争对手差别不大。在低端市场,同质化思维不会产生什么问题,因为低端消费者关注的重点在于价格而不是差异。
  对于高端顾客,差异性则超越价格成为其关注的重点,做高端品牌,同质化思维会处处碰壁,唯有建立特征突出的差异化优势才是礼品企业建设高端品牌的根本。品牌的本义就是识别,是区别竞争对手的关键,低端品牌的识别度比较低,因此很难产生附加价值,而高端品牌具有较高的识别度,其增加的附加值的来源就在于具有更大的差异化优势。顾客之所以愿意为高端礼品品牌支付相对较高的价格,就在于高端品牌在市场上具有“不完全替代性”的某方面差异,这些特性能够满足高端顾客个性化、精英身份的认同感。
  高端礼品品牌要建立差异化优势,首要的是对市场进行精准细分,针对特定目标顾客群进行定位,树立专属的差异化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去寻找差异化的来源,选择其中比较突出并能与竞争对手相区隔的要素来建立差异化优势。
  中小礼品企业由低端向高端路线发展,并没有想象中那么容易,但只要认真分析好礼品市场的相关动态,做好高端市场消费调研,转变以前的固有思维,也可成功。